Le marketing d’influence marque-t-il la fin des Relations Presse traditionnelles ?
Vous avez sans doute déjà entendu une personne âgée dire que « c’était mieux avant ».
Mais, c’était comment avant ? Si l’on doit remonter à l’époque de nos grands-parents, « avant » signifie une époque à laquelle la communication n’existait pas telle qu’on la connait aujourd’hui. C’était le laitier qui venait livrer à domicile, le boulanger qui connaissait la cuisson parfaite pour votre baguette ou encore le coiffeur qui savait parfaitement placer la raie de vos cheveux. La communication était personnelle, directe, presque amicale et de proximité.
Et puis, la communication de masse et la publicité traditionnelle ont fini par modifier les tendances. D’une relation personnelle, nous sommes passés à un message global : à travers la télévision, la radio et les journaux, communicants et journalistes diffusaient leurs messages de manière descendante, vers une cible commune.
Si le modèle a connu ses lettres de noblesse pendant plusieurs décennies, il semblerait qu’il soit en train de s’essouffler. Un nouveau bouleversement technologique a totalement modifié le paysage médiatique et les habitudes des consommateurs : l’arrivée d’internet, et plus particulièrement des réseaux sociaux. La possibilité de faire publiquement un feedback a modifié le comportement des usagers en profondeur. Ils ne se contentent plus d’écouter aveuglément les discours des marques et des médias, mais ils entrent directement en interaction avec eux. La démocratisation de la publication en ligne a redonné le pouvoir aux créateurs de contenus : des monsieur et madame « Tout le monde » sont devenus de véritables leaders d’opinion, avec, parfois (pour le meilleur ou pour le pire !), bien plus de crédit que les professionnels de la publicité et du journalisme.
Avec la baisse actuelle de la confiance envers les médias et la force de frappe qu’ont les influenceurs, peut-on pour autant dire que le marketing d’influence a définitivement enterré les Relations Presse dans les stratégies de communication des marques ?
Marketing d’influence VS Relations Presse : analyse
Tout est question de confiance ?
Si « c’était mieux avant », c’est sans doute parce que notre grand-mère ou notre grand-père adorait pouvoir discuter de manière informelle avec son laitier, son boulanger ou son coiffeur. Il n’était pas question uniquement d’un échange commercial, mais d’une relation de confiance basée sur le partage.
Alors que la publicité et le journalisme permettent de diffuser un message d’un émetteur vers un récepteur, le marketing d’influence permet, d’une certaine manière, de revenir aux échanges plus traditionnels. Les interactions générées via les réseaux sociaux permettent aux influenceurs d’être au plus proche de leur communauté : ils répondent aux messages et aux commentaires, proposent des vidéos en live et partagent leur quotidien. Cette proximité directe avec leur public permet de développer un capital sympathie qui n’est pas forcément possible avec les médias. L’attachement à l’influenceur fait naturellement croitre l’indice de confiance et donc l’influence sur l’acte d’achat.
Et oui, on a quand même plus de facilité à se lancer dans un achat suite à la recommandation d’un proche que suite à une publication dans un magazine ! Si le journaliste permet via un article (si celui-ci est positif) d’offrir un certain crédit à une marque, à un projet, c’est ensuite l’influenceur qui aura du pouvoir sur les ventes.
La recherche d’authenticité et de vérité est plus que jamais au coeur des stratégies de communication, et le marketing d’influence semble être un levier idéal pour atteindre ses objectifs.
Les attachés de presse ont bien sûr réagi à ces changements, en ajoutant les influenceurs à leurs bases de contacts. Les agences plus traditionnelles et les annonceurs tentent aussi de bifurquer vers du storytelling créatif, mais leurs relations avec les médias reste trop souvent calquée sur un modèle classique qui tend à devenir obsolète.
Alors, même s’il y a encore des marques qui ont un peu de mal à comprendre l’économie de l’influence, elles restent convaincues de sa puissance et de sa pérennité. Preuve en est, les budgets alloués aux Relations Presse sont en baisse depuis plusieurs années, alors que les dépenses liées aux médias sociaux et au marketing de contenu ont considérablement augmenté.
Parfois plus relayés que les médias traditionnels, les influenceurs sont devenus de nouveaux leaders d’opinion. Ils offrent la possibilité de toucher rapidement une audience réceptive et demandeuse de recommandations. Grâce à leur autorité acquise au sein de leur niche, ces personnalités « online » ont su développer un capital confiance et un pouvoir d’influence encore jamais atteints avant elles.
Oui mais jusqu’à quel point ?
L’ambigüité Relations Presse VS Marketing d’influence n’est pas sans rappeler celle qui a longtemps subsisté entre la télévision et la presse papier. Jugée trop légère par rapport au traditionnel journal, la télé et notamment l’information en continu a été vivement critiquée à ses débuts. En cause : des informations « minutes » parfois survendues, conséquence directe du modèle d’information en continu. Et il faut dire que le rythme effréné des publications n’a guère diminué depuis cette époque, bien au contraire…
Avec l’avènement des réseaux sociaux, la communication se veut désormais désordonnée et fractionnée, vécue en temps réel. Un brouhaha permanent qui a transformé tout le monde (et n’importe qui ?) en éditeur et reporter en ligne. Ce qui était à l’époque de nos grands-parents une simple discussion entre amis ou collègues, est devenu aujourd’hui de l’ordre public avec une diffusion massive des messages à travers une multiplicité de plateformes. Depuis 10 ans, le nombre de canaux de réseaux sociaux et de types de médias a littéralement explosé. La quantité de données créées par les internautes rivalise désormais avec les médias traditionnels. Les vidéos sur TikTok génèrent plus de 167 millions d’heures de visionnage en seulement 1 minute à travers le monde. Sur YouTube, il y a plus de contenu publié en 60 jours que sur les 3 principales chaînes de télévision aux États-Unis en 60 ans. 4,2 milliards de likes sont comptabilisés chaque jour sur Instagram. Et on ne parle que des trois plateformes les plus téléchargées au monde…
Dans cet immense bouche à oreille 2.0, et à l’heure où tout est achetable sur les réseaux sociaux, comment les influenceurs peuvent-ils garantir et conserver leur authenticité ? Le marketing d’influence est-il la réponse à tout ? S’il est indispensable aujourd’hui à toute entreprise ayant une cible BtoC, ce nouveau levier doit-il vraiment évincer tous les autres ?
Les études prouvent que les internautes accordent davantage leur confiance à un influenceur avec lequel ils ont développé un lien émotionnel qu’avec ceux qui ont été rémunérés pour promouvoir un produit. D’après Océane, Responsable Influence et Social Média chez Janvier : « Cela est d’autant plus vrai à l’ère post covid, où les grandes marques comme les petites entreprises se sont aperçues qu’elles avaient besoin de travailler avec les influenceurs locaux pour toucher une cible plus précise ».
Pourtant, avec un marché estimé à près de 14 milliards d’euros en 2021, le marketing d’influence ne cesse de se professionnaliser.
A l’heure où les influenceurs sont pratiquement tous rémunérés pour valoriser un produit, la neutralité des journalistes ne devraient-elles pas leur permettre de retrouver leurs lettres de noblesse ?
Les Relations Presse ne sont pas mortes
Les chiffres sont une preuve sociale, et c’est bien pour cela que les marques préfèrent désormais investir dans ce qui est mesurable. Avec le marketing d’influence, les données sont facilement analysables (nombre de nouveaux followers, ventes générées…). Cette volonté de tout mesurer sape le métier des Relations Presse et ne cesse de le mettre en opposition avec le marketing d’influence.
L’un serait l’avenir, tandis que l’autre ne serait plus que poussière. Pourtant, la télévision a-t-elle tué la presse écrite et la radio ? La réponse est non. Internet a-t-il tué la télévision ? Encore une fois, la réponse est non. Les supports naissent, grandissent, et vivent des mutations, jusqu’à créer des complémentarités.
Alors, pour attirer l’attention dans un monde encore plus distrait qu’à l’époque de nos grands-parents, les marques n’ont-elles pas tout intérêt à utiliser tous les supports de communication qui sont mis à leur disposition ?