Le guide de bonne conduite de l’influenceur – Décryptage de Janvier

Une législation mise en place dès mars 2023

En France, on recense environ 150 000 créateurs de contenus qui exercent cette activité à titre principal ou secondaire.

Chaque année, de nombreuses marques investissent dans des campagnes d’influence dans le but d’accroître leur notoriété, de consolider leur positionnement et de générer du trafic. Ces objectifs peuvent être largement atteints lorsque des stratégies d’influence sont élaborées en amont, et que les profils d’influenceurs sont soigneusement sélectionnés pour être en adéquation avec la marque.

Mais si ces créateurs de contenus dont le métier s’apparente de plus en plus à de la publicité se multiplient, la cadre légal et l’encadrement autour des pratiques commerciales restaient encore très flous.

Alain Hazan l’a très justement expliqué dans Le Livre Blanc Cision Influence Digital « Une agence de publicité classique qui diffuse un message pour un annonceur a à sa charge des obligations légales et règlementaires extrêmement fortes comme le fait que le message ne viole pas le droit des tiers. Les influenceurs sont devenus ni plus ni moins que des mini agences de publicité. A ce titre ils doivent bénéficier d’un statut, à savoir des droits et des obligations ».

Fort de ce constat, Bruno Le Maire, Ministre de l’Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique a partagé en mars 2023, un Guide de conduite pour les influenceurs et les créateurs de contenus.

Le guide de bonne conduite de l’influenceur – Droits et devoirs  

Ce guide permet notamment de protéger le contenu créé par les influenceurs à travers les droits moraux et patrimoniaux :

⁃ Au titre du droit moral : l’influenceur décide du principe, du moment et des modalités de la divulgation du contenu mais aussi de la poursuite de sa circulation. A chaque utilisation de son contenu, un influenceur peut exiger que son nom soit mentionné et que l’intégrité du contenu soit respectée.

⁃ Au titre du droit patrimonial : l’influenceur peut autoriser ou interdire les reproductions ou représentations de ses contenus.

Concernant les devoirs, le guide de l’influence explique que ces derniers doivent indiquer clairement le caractère commercial de leur contenu. 

Pour ce faire, les mentions « communication commerciale », « publicité », « partenariat rémunéré avec », «#sponsorisé par », «#en collaboration avec », «#en partenariat avec » deviennent obligatoires.

Qu’en est-il des voyages et des giftings ? Les créateurs de contenu doivent-ils également indiquer qu’il s’agit d’une collaboration ?

En conformité avec le guide, un influenceur doit clairement indiquer le caractère publicitaire ou commercial de son contenu lorsque celui-ci a pour objectif de promouvoir un bien ou un service, et si l’influenceur a reçu une contrepartie pour sa diffusion, que ce soit sous forme de paiement, partenariat, pourcentage sur les ventes, produits gratuits, voyages, invitations, etc. 

Cette transparence revêt une importance particulière, car un créateur de contenu influence son public par le biais de ses analyses et avis sur un produit ou un service. Il est crucial que le consommateur puisse discerner si un produit ou une prestation lui a été offert avant que l’influenceur en fasse la promotion.

Parmi les autres responsabilités des influenceurs, il est souligné qu’ils doivent déclarer l’intégralité de leurs revenus issus de l’activité d’influenceur aux impôts, que cette activité soit principale ou accessoire, et ce, dès le premier euro. Les cadeaux reçus sous forme de gifting doivent également être déclarés, indépendamment de leur valeur.

Ce que cela veut dire pour eux : s’ils bénéficient d’une chambre à 500€, ils doivent déclarer qu’ils ont été rémunérés à hauteur de 500€ et payer leurs charges en conséquence. 

Le site impots.gouv apporte toutes les informations nécessaires pour évaluer le montant des dotations produites.

Beaucoup d’influenceurs français exercent leur métier depuis d’autres pays, ces derniers sont-ils concernés par ces encadrements ? 

Et bien oui, le texte prévoit que « l’ensemble de ces dispositions s’appliquent aux influenceurs, quelle que soit leur localisation, dès lors qu’ils s’adressent à un public français. Ainsi, un influenceur basé à l’étranger verra ses contenus bloqués dès lors qu’il ne respecte pas la loi française, notamment sur le caractère commercial de ses publications, ou s’il fait la promotion de produits ou de services dont la promotion est réglementée ou interdite.

Ce que ça veut dire pour les agences de communication et leurs clients

Afin de mieux comprendre et intégrer ces nouvelles réglementations juridiques, il est vivement recommandé aux créateurs de contenus, surtout aux plus novices, de bénéficier de l’accompagnement d’un agent, que ce soit au sein d’une agence ou de manière exclusive. L’agent ou l’agence joue un rôle crucial en garantissant la conformité du contenu fourni par l’influenceur avant sa publication. On remarque que bien souvent, les influenceurs qui ne respectent pas les règles le font en raison d’une méconnaissance des textes en vigueur.

 L’intervention de l’agent s’étend également à la protection du talent en veillant au respect des contrats entre le créateur et l’annonceur, notamment lors des collaborations rémunérées. L’agent travaille étroitement avec le talent, le conseillant et l’accompagnant dans ses projets quotidiens. 

Souvent considéré comme un binôme entre le créateur de contenu et le talent manager, l’agent a vu son rôle formellement défini par Bruno Le Maire dans le guide. Celui-ci énonce que « L’activité d’agent d’influenceur consiste ainsi, à titre onéreux, à représenter les personnes physiques ou morales exerçant l’activité d’influenceur définie dans la loi, auprès des personnes physiques ou morales sollicitant leur service, dans le but de promouvoir, par un moyen de communication électronique, des biens ou des services ».

Cette évolution législative implique un changement majeur pour les agences et les entreprises, qui ne peuvent plus proposer de partenariats non rémunérés aux influenceurs sollicités. Dans la mesure où ces derniers sont désormais dans l’obligation légale de payer un impôt sur les cadeaux qui leur sont offerts, un gifting sans rémunération reviendrait à ce que l’influenceur doive payer pour faire de la publicité à un annonceur. Autrement dit, il devrait payer pour travailler…

Une alternative pour contourner cette règle consiste à inviter/offrir des cadeaux aux influenceurs sans exiger de contrepartie. S’ils publient quelque chose, c’est à leur bon vouloir et ça ne correspond alors plus à un placement de produit. Ce qui implique que les annonceurs qui ne peuvent ou ne veulent pas rémunérer les influenceurs ne peuvent plus imposer la création de contenu en échange.

Il devient donc crucial d’adopter une transparence totale avec les annonceurs pour définir ensemble la stratégie à adopter dans le déploiement de leurs campagnes de marketing d’influence. En tant qu’agence, notre rôle consiste à promouvoir la profession d’influenceur auprès de nos clients et à les informer de ces nouveaux impératifs qui les concernent. Ces règles s’appliquent à tous les influenceurs, indépendamment de la taille de leur communauté. 

C’est également l’opportunité de réfléchir à une nouvelle approche de notre métier, notamment en explorant l’User Generated Content (UGC).

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Pour aller plus loin, retrouvez le guide : https://www.economie.gouv.fr/influenceur-createur-contenu-mesures-encadrement